Как выживает книжная индустрия

«Книжные и электронные ресурсы в России: тенденции и перспективы развития» – так именовалась важная и весьма интересная отраслевая конференция, прошедшая недавно в столице. Умные люди здесь, используя умные слова, весьма доходчиво анализировали, что происходит с еще недавно растущей отраслью в нынешние времена. «Экстраполяция» и другие упомянутые знатоками термины вам в помощь, дорогие читатели, чтобы понять – как же сейчас обстоят дела в других отраслях экономики...

Организовали важное мероприятие Российский книжный союз, Российская государственная библиотека, журнал «Университетская книга» (16+) и Минцифры РФ. Здесь выступали руководители крупных издательств и маркетплейсов, а за ходом их мысли, выводами и прогнозами посредством интернета могли следить все любознательные граждане. Благо, полная видеотрансляция доступна на одном из видеохостингов.

Удар по бюджету

Три часа бизнесмены-книжники анализировали итоги года. Пожалуй, главные вызовы озвучил главред известного издательства «Альпина Нон-фикшн» Павел Подкосов.

Они таковы. Уход многих правообладателей, в первую очередь крупных издательств Англии и США (более 50%); проблемы с оплатой прав зарубежным партнерам; исчезновение ряда видов бумаги и материалов; рост себестоимости (бумага – на 20%, типография – на 30%); ужесточение законодательства и неожиданное появление новых ограничений; повышение чувствительности читателей к цене; потеря многих традиционных инструментов маркетингового продвижения. 

В итоге руководитель признался: его издательство сознательно снижает маржинальность, дабы людей не пугала цена книги. Поэтому в 2023-м будет больше ассортимента в мягком переплете и карманного формата. 

Другие спикеры сфокусировались на нюансах.

– Говорить о том, что год был не простым, не приходится. Мы к этому уже привыкли. Но рынок в рублях вырос за счет того, что издатели были вынуждены повысить цены, – говорит президент ИГ «Эксмо-АСТ» Олег Новиков. – Мы пытались поднимать цены аккуратно. Если полиграфия и бумага с начала года выросли на 25-30%, мы постарались, чтобы рост цен был в пределах 25%, а также растянули этот процесс на год, насколько это было возможно. Первые два месяца 2023-го вселяют осторожный оптимизм, что рынок продолжит расти. Но теперь не за счет роста цен, а за счет возврата к объему продаж в экземплярах.

В поисках выхода 

Чтобы рынок не страдал от отсутствия переводной литературы, гендиректор ГК «ЛитРес» Сергей Анурьев рассматривает следующий выход – формат пересказа иноземных бестселлеров.

– С одной стороны – это развитие, с другой стороны – ответ на барьер снижения доступности книг зарубежных авторов. Мы видим такой выход из ситуации. Хотя недавний опыт с мемуарами принца Гарри показал, что достаточно болезненно реагируют коллеги на вроде как вполне правовой продукт. Этот формат, сложно ограничиваемый по своей сути, он может содержать от 20% прямого цитирования до 90%, если кто-то об этом сможет грамотно в суде рассуждать, что это была… необходимость. В действительности это может привести к тому, что будет рост пиратства и будут самопроизвольно появляться пересказы на все книги, – признал г-н Анурьев.

А главным подспорьем в продажах пока служат маркетплейсы. По словам Олега Новикова, доля таких коммерческих интернет-платформ на книжном рынке приближается уже к 40%. Они существенно помогли индустрии: возвраты и наценки там меньше, чем у книжных магазинов. 

Организовали важное мероприятие Российский книжный союз, Российская государственная библиотека, журнал «Университетская книга» (16+) и Минцифры РФ. Здесь выступали руководители крупных издательств и маркетплейсов, а следить за этим посредством интернета могли все любознательные граждане. 

Например, глава книжного направления на Ozon.ru Ирина Лихонкина сообщила: по статистике, за девять месяцев 2022 года оборот маркетплейса вырос на 34%. Средняя стоимость книги составила 495 рублей, потребитель нынче не готов платить много. При этом 62% от всех продаж книг по стране пришлось на регионы. И самый большой прирост продаж на этом ресурсе зафиксирован в поистине отдаленных от издательств регионах. В частности, главный лидер сейчас это Хабаровский край – рост аж в три раза, на 307%. На втором месте – наши соседи-приморцы – 178%. 

Битва за полиграфию

Совсем другие проблемы отрасли «подсветил» гендиректор издательства «РОСМЭН» Борис Кузнецов. Его волнует состояние детской литературы, этот сегмент рынка резко проседает. Причин множество, часть уже озвучили коллеги. 

К примеру, доставлять из Китая в Россию качественные детские книги стало дороже на 70%, и печатать их в наших типографиях – тоже дело непростое. Ведь крупные предприятия можно пересчитать по пальцам, а новые в РФ не строятся. Издатели готовы к тому, что летом, перед началом «горячего книжного сезона», за типографии будет просто битва, если не сказать, хуже.

С другой стороны, читателям проблемы отрасли не важны – родители тоже экономят на покупках. Если раньше экземпляры стоимостью больше тысячи рублей продавались комфортно, то теперь это уже риск для издателя. В итоге, детская литература за год подорожала всего на 10-11% – в ущерб маржинальности. 

При этом параллельно начались так называемые «демпинговые войны» в магазинах массового потребления. Это значит, что товар продают по ценам ниже себестоимости. Последний раз Борис Кузнецов наблюдал такое уже лет десять назад. 

Еще одно тревожное наблюдение главы «РОСМЭНа» касалось госзакупок.

– Я не понимаю, что произошло с библиотеками! В 2021 году были финансирование и закупки, детских книг в том числе, мы это чувствовали. В прошлом году – уж нет. Ведь строки в бюджете – это классно, здорово задумано! И там доля детских книг была увеличена, но сколько реально пошло на закупки в библиотеки? А по ощущениям того, что мы слышим, знаем, запрашиваем у оптовиков, ситуация стала тяжелее. И, по всей видимости, ассигнования все же были значительно меньше! Надеемся, что в этом году заявленные цифры станут реальными деньгами, – завершил выступление Борис Кузнецов.

Нечто позитивное

– Драйверами наших продаж стали бренды и лидеры мнений. Например, «Бронепароходы» (18+), это новая книга Алексея Иванова, популярность которого возросла на фоне экранизаций «Пищеблока» (18+) и «Сердца Пармы» (18+). Книга вышла в издательстве высоким тиражом – 40 тысяч экземпляров. Но это скорее исключение из правил. Потому что устойчивость положения издательства происходит за счет книг из низкого ценового сегмента, – констатировал гендиректор ГК «РИПОЛ классик» Сергей Макаренков.

А вот позитивнее всех на конференции выступил Сергей Турко, главный редактор издательства «Альпина Паблишер». По его словам, удалось сохранить коллектив, не снижая зарплаты. А еще общие продажи группы компаний, куда входит издательство, выросли на 4,5%. Да, за счет роста цен. И да, прежде рост был 40%... 

– Было депрессивное состояние рынка, особенно летом, сейчас мы наблюдаем некий выход. Психологическое состояние общества ушло вниз, но внизу жить долго сложно, мне кажется, что сейчас идет подъем. Экспертное ощущение, что мы стали печатать больше тиражей, – предполагает Сергей Турко.

Если это допечатка тиража, то книги выходят в карманном формате с мягкой обложкой и дешевой бумагой. Их чаще всего и покупали в 2022 году. Приоритет издательства – читать должна широкая аудитория, для которой цена очень важна. 

Пришлось компании менять привычки и в продвижении товара. Реклама в некоторых СМИ прекратилась – из-за их закрытия. «Лидеры мнений» не дают рецензии, целый ряд – уехали из страны. И регулярно появляются новые иноагенты, что добавляет неопределенности, отметил издатель.

– Каждый раз думаешь: на кого звездочки ставить в книгах, а на кого – нет? Очень много непонятного, что делать? Это заставляет делать очень много лишней работы, но что ж поделаешь, закон – есть закон, приходится этим заниматься, – сетует Турко.

В результате, еще в прошлом году издательство пересмотрело тематику книг, сделав ставку на сегмент «психология» и на книги «для общего развития». Стали выпускать меньше деловой литературы. В 2023-м запустят серию «романтической прозы» и серию «главных книг русской литературы» – в тканевом переплете, с новыми предисловиями.

... Слушая выступающих, я поняла, что нас, похоже, снова ждет возвращение к советским многотомникам? Ведь в этой сфере не ожидается проблем с авторскими правами. Да, и проблем с цензурой, раз классики давно умерли. Значит, ура, мы будем читать больше Толстого, Чехова, Грибоедова, Пушкина и Гоголя? Как там было у советских сатириков: «Мы – за смех! Но нам нужны подобрее Щедрины, и такие Гоголи, чтобы нас не трогали...»